Perspectieven op de ethiek en sociaaleconomische impact van online marketing

Een introspectief online marketeer kan zich op een moment tijdens het werk afvragen: “Wat ben ik hier eigenlijk de hele dag aan het doen?”. De onderliggende vraag voor deze gedachte ligt - bewust of onbewust - nog een stuk dieper, namelijk: “Waar ben ik decennia lang, dag in dag uit, het overgrote gedeelte van mijn dagelijkse overdag-tijd aan aan het besteden?”, “Draag ik eigenlijk wel mijn steentje bij aan de wereld?” of “Heeft mijn werk een positieve of negatieve invloed op de wereld?”. Hier betreden we zowel existentieel, maatschappelijk, ethisch en economisch terrein en het beantwoorden van deze vragen is daardoor niet eenvoudig.

Daarnaast wordt marketing vaak genoemd in de semi-wetenschappelijke discussie over bullshit jobs, waar marketing slechts “de schijnwerper is op het ene of het andere bedrijf”. Waar het basisprincipe van deze uitspraak grotendeels klopt, mist het alle nuance en wordt er ietwat simplistisch voor het gemak aangenomen dat er verder geen voordelen zijn. De mogelijke toegevoegde waarde van online marketing zit ‘m namelijk in deze nuances en die zullen we gaan onderzoeken in dit artikel.

Hoofdvragen:

1. Wat zijn de effecten van marketing als economische katalysator?
2. Wat is de invloed van het online marketing medium?
3. Wat is de incrementele waarde van online marketing en de online marketeer?

1. Marketing als economische katalysator

Marketing heeft een versterkend effect op de economie. Producten of productvarianten die een probleem oplossen waarvan mensen het bestaan niet weten, worden door marketing in theorie zo efficiënt mogelijk aan de man gebracht - middels push marketing. Anderzijds, wanneer mensen op zoek zijn naar een product zorgt online marketing dat de weg naar het vinden van dat product zo efficiënt mogelijk is - middels pull marketing. Als marketing er niet zou zijn, zouden bepaalde producten hun weg langzamer of niet naar de consument kunnen vinden. Dit is in het basisbeginsel de toegevoegde waarde van marketing.

Markteffecten van online marketing

Online marketing in het bijzonder heeft een sterkere marktwerking dan traditionele manieren van marketing. Dit komt omdat de aankoop vaak direct na de marketing blootstelling van de advertentie gedaan wordt en het daardoor goed meetbaar is en deze metrics kunnen direct gebruikt worden om biedingen te plaatsen in de veiling.

Wat betekent het nu wanneer veilingen meer markteffecten vertonen?

• Lagere marges: omdat concurrenten elkaar blijven overbieden voor de klik en conversie totdat dit overbieden niets meer opbrengt.
• Monopolistische effecten: een gevolg hiervan is dat ofwel de fabrikant of de retailers met inkoopvoordelen een groot concurrentievoordeel hebben.
• Survival of the fittest: sterkere veilingeffecten hebben nadelige effecten voor inefficiënte webshops en producten, met bijvoorbeeld hoge overheadkosten, inefficiënte interne processen en hoge verzendkosten. Het gevolg hiervan kan zijn dat ze stoppen met het verkopen van inefficiënte producten óf stoppen met het adverteren hierop.
• Prijsdrukkend effect: wanneer de veilingdeelnemers de flexibiliteit hebben hun prijzen te kunnen verlagen, hebben de deelnemers een incentive om hun prijzen te verlagen. Dit prijsverlagende effect is positief wanneer het goede producten goedkoper kan aanbieden, maar negatief wanneer het leidt tot onnodige overconsumptie.

Kortom, de effecten van een sterkere marktwerking zijn aanvankelijk positief door een drukkend effect op de prijs en een filter op inefficiënte processen, maar tot op zekere hoogte wanneer monopolistische effecten nadelen gaan vertonen.

‘Wie’ is belangrijker dan ‘wat’

Om te illustreren wanneer bovenstaande effecten goed of slecht zijn, kunnen we kijken naar een aantal verschillende type bedrijven.

• Pharma bedrijf: met een pijnstiller, die beter en goedkoper is dan wat er nu op de markt verkrijgbaar is. Hier zou je kunnen concluderen dat marketing effecten een positieve impact hebben.
• Kledingreseller: met een nieuwe kledinglijn met herfst trends. Hier zou je kunnen concluderen dat marketing een neutraal effect heeft; het is niet noodzakelijk, maar zorgt er wel voor dat trends sneller opgepikt worden.
• Vape fabrikant: in dit geval heeft de vape fabrikant een eigen webshop en levert direct aan consumenten. In de meeste gevallen zou je kunnen concluderen dat vape promotie een negatief effect heeft op de volksgezondheid, mogelijk met uitzondering van rokers die worden overgehaald om te vapen.

Als oefening kun je voor je eigen bedrijf of voor je eigen klanten nagaan of deze economische effecten een positieve of negatieve stempel op de wereld zetten.

2. De impact van het advertentiemodel

De keuze van een aantal grote bedrijven om een advertentie gebaseerd model te kiezen heeft de wereld significant veranderd. Google heeft het mogelijk gemaakt dat iedereen ter wereld toegang heeft tot een gratis zoekmachine, email programma, tekstverwerker, spreadsheetprocessor, videoplatform en meer. Facebook heeft ervoor gezorgd dat de hele wereld gratis met elkaar kan communiceren. Of een abonnementsmodel beter zou zijn geweest dan een advertentiemodel is nog steeds een actieve discussie, maar de effecten die het advertentiemodel heeft gehad om de acceleratie en adoptie van technologie over de hele wereld is niet te ontkennen.

De advertentiemarkt is echter breed en de invloed ervan varieert. Daarom is het raadzaam om in te zoomen op de verschillende onderdelen van online marketing.

Push marketing

Push marketing definiëren we hier als: het bereiken van consumenten op plekken waar ze er zelf niet specifiek naar op zoek waren, zoals sociale media, YouTube, online banner advertenties en email marketing.

Overtuiging vs. manipulatie

Omdat er praktisch geen limiet is aan wat je de consument laat zien in je advertenties, kun je met push marketing het meeste goed en het meeste kwaad doen. Met name binnen de push marketing is het volgende vraagstuk relevant: wanneer is een advertentie overtuigend en wanneer is het manipulatief? Dit vraagstuk te subjectief om er hier iets definitiefs over te kunnen zeggen, dus laten we het van verschillende kanten bekijken:

• Product: wanneer je een schadelijk product - zoals tabak of alcohol - promoot, zou je kunnen zeggen dat sneller misleidend is, ten opzichte van dat je iemand overtuigd een sportschoolabonnement af te sluiten.
• Boodschap: hierin wil je mensen overtuigen met waarheidsgetrouwe USP’s, maar wat er vaak gebeurt is dat er halve waarheden als lokkertjes worden gebruikt. Berichten zoals “Truien vanaf €10” en “Kortingen tot 60%” zeggen helemaal niets, omdat de de zin over letterlijk één product kan gaan. Hetzelfde geldt voor “gratis verzending” (vanaf welk bedrag?) en “gratis software” (met welke beperkingen? alleen een free trial?). Dit soort veelvoorkomende uitingen kunnen dus gezien worden als een vorm van misleiding.
• Persoon: wanneer je iets aanbiedt dat duidelijk te mooi is om waar te zijn, zoals afslankpillen en snel rijk worden cursussen, kan de weloverwogen consument voorzichtiger omgaan met het aankoopproces dan de minder ontwikkelde consument. Het is dus eerder manipulatie wanneer je boodschappen vertoont aan dit soort kwetsbare doelgroepen.

De spam-factor van push marketing

Niet alleen het product, de boodschap en de persoon moeten we overwegen, maar ook de hoe:

• Relevantie: wanneer je regelmatig advertenties ziet van producten waarvan je zeker weet dat je ze nooit gaat kopen, is dit zonde van je aandacht en zonde van het adverteerdersbudget.
• Frequentie: als je een advertentie vaak ziet, vermindert de effectiviteit hiervan en kan het zelfs storend worden.
• Inhoud: een esthetische, grappige of subtiele advertentie is ethisch meer verantwoord dan een schokkende, lelijke of luide advertentie.
• Inbreuk: een lange, non-skippable videoadvertentie zorgt voor meer irritatie dan een subtiele banner ad.

Wanneer er meer adverteerders zijn worden er meer advertenties vertoond. Of nog erger: er wordt door het advertentieplatform meer ruimte gemaakt voor advertenties. Zo kan YouTube ervoor kiezen om 2 advertenties te laten zien voor een video in plaats van 1. Bij elke nieuwe push campagne die je als adverteerder activeert draag je dus bij aan deze “collectieve irritatie”.

Als online marketeers moeten we er dus simpelweg voor zorgen dat we de juiste doelgroep bereiken, niet te vaak, met mooie, niet-misleidende advertenties die niet teveel in de weg staan.

Pull marketing

De definitie van pull marketing in dit artikel is: het opvangen van een gebruiker met een brede of specifieke vraag of behoefte.

*Branded-only zoektermen laten we in dit artikel buiten beschouwing

De effecten van pull marketing zijn wat minder eenzijdig dan die van push marketing omdat je dit per type zoekopdracht moet benaderen. We onderscheiden hier 3 verschillende type zoekopdrachten die verschillende effecten kunnen hebben:

• Generiek: bijvoorbeeld tuin sproeien
• Product algemeen: bijvoorbeeld sproeier
• Product specifiek: bijvoorbeeld gardena aquazoom

Wanneer je generieke zoektermen gebruikt voor search advertenties (of SEO content schrijven) kun je dit zien als een indirecte vorm van push marketing en heeft daarbij vergelijkbare voor- en nadelen.

Voor een zoekopdracht naar een algemeen product vervult Google wat mij betreft zijn meest nutige rol omdat het fungeert als marketplace, met verschillende productvarianten, prijsklassen en aanbieders. Hierbij wordt de gebruiker daadwerkelijk geholpen in zijn of haar zoektocht naar het juiste product.

Bij product specifieke zoekopdrachten is de zoekopdracht nagenoeg een homogene veiling. Een “rationele” koper gaat voor het product met de laagste prijs en de beste servicevoorwaarden. Hierbij is de rol van online marketing slechts als facilitator om het live te zetten met de juiste biedingen en is het onderscheid tussen verschillende marketingpartijen het kleinst. In het geval van Google Shopping is de enige meerwaarde die Google bij dit soort producten biedt dat hij het op een rijtje zet, terwijl de advertentiekosten in dit geval relatief hoog zijn. Je zou hier kunnen concluderen dat Google hier het meeste misbruik maakt van zijn monopolistische positie en met weinig toegevoegde waarde zoveel mogelijk waarde probeert te extraheren van het ecommerce transactieverkeer.

Organisch vs. advertenties

Marketplaces, YouTube en Google Search hebben organische rankings en hebben daar later een advertentiemodel letterlijk en figuurlijk “bovenop” gebouwd. Vroege adverteerders kunnen hier de vruchten van plukken, totdat het de norm wordt om te adverteren en dan zit je weer in een veilingmodel die naar een prijsequilibrium nivelleert. Hier krijg je vrijwel hetzelfde als wat je had in de pure organische vorm, alleen nu moet je wél betalen voor je klik.

In wezen is de motivatie van het voldoen aan de ranking factoren grotendeels verschoven naar de motivatie voor het vinden van het juiste bod. Of dit een verbetering is kun je bepalen door te kijken of de toegevoegde waarde van de toegenomen marktwerking groter is dan de toegevoegde waarde van adverteerders die willen voldoen aan de ranking factoren. Dat is weer afhankelijk van de inhoud van de ranking factoren, dat kunnen zonvolle optimalisaties zijn zoals betere kwaliteit content, maar ook onzinnige dingen zoals keyword stuffing en linkbuilding.

Het feit dat organische resultaten niet betaald zijn betekent niet dat ze ook noodzakelijkerwijs goedkoper zijn dan betaalde advertenties. Hierbij moet je de kosten van de werkzaamheden van de SEO specialist afzetten tegen de kosten van de werkzaamheden van de SEA specialist plus het advertentiebudget.

Om bovenstaande redenen is het dus te complex om te bepalen of de “advertentielaag” een toegevoegde waarde heeft of dat het juist lagere kwaliteit resultaten in de weg zet.

3. De incrementele waarde van de online marketeer

Of jij iets toevoegt aan de wereld door het werken in de online marketing, moeten we kijken of jij je tijd niet nuttiger had kunnen besteden.

⚠️ Dit is het meest speculatieve en subjectieve gedeelte van dit artikel, dus ben gewaarschuwd. ⚠️

Hierbij moeten we ook onderscheid maken tussen de verschillende rollen binnen de online marketing. Ik maak de aanname dat de meeste ambities van online marketeers niet deterministisch zijn; met andere woorden, weinig marketeers zullen in de industrie terecht zijn gekomen omdat het een levenslange wens was. Hieruit durf ik te concluderen dat het meer een vakgebied is waar je “in rolt” in plaats van waar je duidelijk voor kiest. De vraag is nu: waar zouden deze mensen naartoe “rollen” als online marketing niet bestond?

• Online marketing consultants zijn mens-gericht in ten opzichte van de specialist die meer inhoud-gericht is. Elk klein, middel of groot bedrijf heeft deze “mens tussenlaag” nodig, dus de uitstroom van deze functies zal sterk variëren.
• De SEA specialisten en email marketeers hebben affiniteit met het gebruik van tooling, leads en/of ecommerce. Het merendeel van de tijd kijkt hij/zij naar grafieken en tabellen en anderen hebben meer focus op klantcontact. Mogelijke uitstroom zou zijn ecommerce/shop manager, data analist of projectmanager.
• De SEO specialist is vergelijkbaar met de SEA specialist, maar heeft ook focus op content en linkbuilding, dus administratief medewerker en content specialisten kunnen we aan dit lijstje toevoegen.
• Creatievere rollen zoals Social Media specialisten, content creators en designers zullen bij merken zelf terecht komen of bij meer traditionele mediabedrijven.
• Teamleads, managers, CEO’s zijn dit doorgaans niet geworden omdat ze vakidioten zijn, maar door een ambitie om de carrière ladder te beklimmen. Door hun vermogen om de inhoud met toenemende mate los te laten, zijn zij makkelijk inzetbaar in andere industrieën. De corporate wereld zou een logische bestemming zijn, maar gezien ze daar al niet werken maar in de online marketing, is het wellicht iets té ambitieus en onpersoonlijk voor ze.

Is de wereld beter af met meer mensen op de genoemde alternatieve beroepen? Dat is aan de lezer om dat zelf te bepalen. Neem jezelf vooral niet al te serieus want de wereld kan werktechnisch prima zonder jou en - wellicht - had jij je tijd op aarde beter kunnen besteden.

Sales ethiek

Als marketeer ben je per definitie specialist in het werk dat je doet en de klant is dat niet. Dit statement toont al aan dat er een asymmetrie is tussen deze twee partijen. De klant kan enkel oordelen over hoe een campagne idee klinkt en niet hoe goed het is. Van dit simpele principe wordt in de praktijk vaak misbruik gemaakt en worden er campagnes live gezet waarvan elke kenner weet dat het eigenlijk het budget niet waard was, maar er wel bureaukosten worden geïnd. Om hier ethisch mee om te gaan moet je niet alleen voorkomen dat je zelf met dergelijke voorstellen komt, maar ook je co(ncu)llega’s hier op wijzen.

Impact op het milieu

Een artikel over ethiek is natuurlijk niet compleet zonder het overwegen van de natuur en het milieu. Met de versterkte markteffecten die online marketing met zich meebrengt, is online marketing een spiegel voor de markt. Wanneer de markt gevoelig is voor milieuvriendelijke USP’s, dan levert online marketing hier zijn positieve bijdrage. Wanneer de markt hier ongevoelig voor is of als het gevoelig is voor overconsumptie, gooit online marketing hier olie op het vuur.

De verschuiving van advertentiebudgetten van offline naar online, kan zorgen voor minder landschapsvervuiling, met andere woorden minder reclamezuilen en billboards in je fysieke omgeving.

Conclusie: existentiële betekenis van de online marketeer

Wat betekent dit voor jouw rol als online marketeer, consultant, manager, CEO of aandeelhouder? Hopelijk heb je hier nu zelf al een goed idee bij, maar hier zijn nog wat praktische tips. Wanneer je:

• weigert voor misleidende klanten te werken,
• jezelf op het werk niet al te serieus neemt,
• een eerlijk product, met een eerlijke boodschap aan de juiste persoon adverteert,
• je de klant aanspoort betere producten te verkopen en betere services te leveren,
• je niet onnodige campagnes inzet,

dan kan jij jezelf na een werkdag gewoon in de spiegel aankijken en met een enigszins trots gevoel in slaap vallen!